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故宫,最强营销圈IP!

2019-02-20 17:28:29



昨夜,全北京的人都在等故宫,全成都的人都在挤339,还有大部分人在刷朋友圈。


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刚刚经历了“紫禁城里过大年”,马上又要迎来“紫禁城上元之夜”的故宫,明年又将迎来“600年大寿”,又是一番景象。


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这是故宫建院94年来首次举办“灯会” ,也是故宫首次面对公众开放夜场。为了一睹“故宫的夜”,无数网友“决战紫禁之巅”,售票系统的崩溃,更加证明了网友的热情。

 

近年来,因为IP价值的充分挖掘和一系列文创产品的推出,故宫俨然已成了一位“萌萌哒”的老顽童,以开放、创新、有趣的形象展现在公众面前。


故宫每一次的跨界营销都备受追捧,故宫贴纸、故宫胶带、故宫口红...几乎每款产品都在短时间售罄,众粉丝只能在无奈中等待故宫的下一款产品。

 

近600岁故宫的“网红”之路反映出并不是传统文化失去了吸引力,而是传统文化的表现和传播方式需要与时俱进。


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数据显示,故宫文创的增长速度很快,2013年增加文化创意产品195种,2014年增加文化创意产品265种,2015年增加文化创意产品813种。截至2016年年底,故宫文创产品共计9170种。


所处行业的发展前景也十分广阔。数据显示,中国文化及相关产业增加值不断增加,2013年文化及相关产业增加值21351亿元,占GDP比重3.63%。2016年文化及相关产业增加值突破3万亿元,占比突破4%。2017年逼近35000亿元,达到34722亿元,占GDP比重4.20%。


而文化创意与设计服务业作为我国文化产业的重要组成部分,近年来市场规模更是不断扩大,发展速度不断加快。数据显示,2015年至2017年,文化创意和设计服务产业增加值分别为4953亿元、5843亿元和6975亿元,同比增速分别为13.5%、18.0%和19.4%。


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另据济研咨询统计,故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年,故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万元。此外,故宫也有其他部门贡献文创产品收入,故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。


实际上,早在2010年10月,故宫淘宝就已经上线,开始售卖周边产品。但在一开始,这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年,故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后,才开启了自己的超级IP之旅。


这种转变,首先来自于观念上的革新。单霁翔说到,“过去我们叫文化产品,现在我们知道了,中间必须加两个字,创意。什么叫文化创意产品?我理解就是要深入地研究人们的生活,人们生活需要什么研发什么。第二个,就是要深入地挖掘我们的文化资源,把文化资源提炼出来,和人们的生活对接,人们才会喜欢。”


其实,不管哪行哪业亦是如此,需要做到与时俱进、不断革新,方显自我价值。


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